没有一个精致女孩，能从完美日记和花西子的营销中全身而退。没有！
她可能躲得过李佳琦的——“所有女孩！买它！”
可能躲得过流量网红的——“这色号绝绝子！YYDS！”
可能躲得过铺天盖地的“国风仿妆”短视频，“国货当自强”营销口号！
但下个转角，就栽倒在了代言人迅哥、杜鹃的红唇下。
凭借铺天盖地的营销，今年二季度，完美日记母公司逸仙电商卖掉了15.2亿的口红、粉饼……
商业媒体也乐于从私域流量、DTC模式等各类角度，赞美这样的商业故事。
但，这不是故事的全部。
#01
居高不下的销售费占比
军功章有营销的一半，另一半，可能还是营销的。
这是国产新晋网红美妆们的共同困境。
比如它们的代表——完美日记，二季度15.2亿人民币营收，成本5.2亿，毛利10个亿。但毛利是不包含管理、销售等费用的。
逸仙电商二季度销售费用高达9.7亿人民币，销售费用率达到了63.8%。
啥意思？品牌卖100块的口红，要花64块在吆喝上。
也因此，逸仙电商净亏损高达3.9亿。
财报发布后股价大跌，比上市初最高值跌去80%，一二级市场股价倒挂。
品牌不赚反亏，网红们倒是盆满钵满！这届网红必须感谢国产美妆。
公平地说，完美日记不是个例，在美妆护肤企业中，高营销投入的比比皆是。
同样是国货，今年二季度，老牌企业贝泰妮销售费用率是44.7%，上海家化是50.8%，珀莱雅是42.4%。
上述数字还算是行业普遍水准，可怕的是增量。
在完美日记、花西子“上新+流量+私域”的疯狂冲击下，这些从线下专柜起家的老牌美妆品牌，不得不在线上疯狂加码营销。
2021年上半年，珀莱雅营销费暴增76.5%，贝泰妮大涨34.1%，上海家化上涨17.5%。
别问，问就是被逼的。
但不同的是，人家营销费涨了，净利润还是正的——至少两个王健林小目标。
财报显示，珀莱雅、贝泰妮、上海日化2021上半年的净利润分别为2.26亿、2.65亿、2.86亿。
#02
尴尬的口碑
营销费用的投入，如不匹配产品研发、品牌心智建设，其带来的销售额增长，很快就会达到天花板。
在网红、明星疯狂安利下，消费者买过一次，没有第二次，就只能陷入不断增加营销投入的恶性循环。
有报道称，在“首次购买用户在次年至少复购一次占比”这一项，完美日记2019年的增速高达30.8%，但2020年的增速仅有2.6%，2021的数据，则无法公开查到。
与此息息相关的，是国产新晋美妆品牌的社交媒体口碑。
“品牌新榜样”统计小红书平台数据发现：
八月，完美日记种草笔记中，消极评论占抽样笔记数的比例为7.61%，花西子更甚，为14.29%，国产老牌珀莱雅，消极评论比例也在5.4%。
考虑到小红书“说好话”的商业属性，这数字不低了。
相比之下，国外品牌的消极评论比例略低些，集中在3%-5.5%的区间。这一数字，一方面源于此类品牌产品线比较稳定，一方面也因为这些老品牌护肤品与彩妆产品比例比较平衡，通常情况下，用户对彩妆的吐槽要多一些。
国产新晋品牌的彩妆上新速度过快，过于注重外在，口碑自然下滑。
“品牌新榜样”统计了这些品牌消极评价关键词，多集中于“浮粉”“持妆差”“容易脱妆”“粉底液干”“拔草”“劝退”等，特别是“空有颜值”。
实力演绎大型“脱粉”现场！
更有意思的是，对花西子等国产新晋美妆品牌拔草笔记的点赞比例，远远高于种草笔记的点赞比例。
在商业投放铺天盖地的今天，用户针对某一笔记的互动数字，或比笔记本身更能说明问题——疯狂的商业投放，营销痕迹过于明显，内容千篇一律，势必带来用户的疲劳与逆反心理，欲速而不达，反而使产品口碑下滑。
统计互动量最高的前1000条笔记热词也可发现。
完美日记、花西子的热词多集中于称赞产品外观、颜值，如口红、眼影颜色好看、可爱，而产品使用感受词汇较少。
#03
不能停的止痛药
完美日记年收入从6亿元增长至52亿元，只用了三年。
不少品牌蜂拥而至，复刻它的生长模式——
先出大单品；再找KOL、KOC合作，疯狂投放一波，再走一波直播带货；有了些许知名度后，接着找流量明星做代言，顺势圈一波粉，提升一下品牌价值。
小红书用户量起来了，就重注小红书；抖音的商业化起飞了，又重注抖音……
这流程看似丝滑，但问题是：
如果你的目标是做一个真正长久的品牌，那就必须在复购、口碑上下功夫。
大部分成功的美妆品牌，都有多款持续占领用户心智的明星单品——“不管网红们怎么种草，xxxx，我只认准它”，再借此把产品线扩充。
完美日记作为新晋品牌，2021二季度3500万的研发投入，比起同期9.7亿的销售费，不过是毛毛雨。
公平地说，这个研发费用占收入比，在国产品牌竟然不算很低的。
“品牌新榜样”统计各大国产美妆财报，包括完美日记在内的国内品牌，研发投入占比基本在1%到2%徘徊。而国际美妆品牌每年投入产品研发的费用，一般在预算的3%以上。
但是，老牌国产品牌已经经过十多年的沉淀，早期的“基础领域”研究投入，会沉淀后发优势。新晋品牌想要在产品上超越，更当在研发上加倍投入。更何况，当季投入的费用可能要到未来一年才能兑现。
对流量、明星、KOL的争夺战，导致各大品牌营销费水涨船高，同质化的内容，已经越来越难撬动消费者买单动力。
但不砸钱，你可能熬不到产品真正占领用户心智的那一天。
美剧《豪斯医生》里，主角豪斯医生因为腿疾无时无刻不忍受着剧痛，于是，他每日依靠服用超量的药物止痛，暂时缓解痛苦，只有这样，他才能保持清醒的头脑，为病人诊断罕见病。
医院里的每个人都知道不能这样下去，但他们也明白——药不能停。
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