关于考驾照、选驾校的热论年年都在火热进行，每一年热度不减反增，近几年，随着购车门槛的降低，报考学车的人也是原来越多，考驾照似乎正在慢慢成为当代人的一种标配。当驾校遇上互联网广告的朋友圈广告，它们之间又会擦出怎样的火花呢？
一、概述
图片来源：新浪微博话题
据公安部交通管理局统计，2019年全国新注册登记机动车3214万辆，机动车保有量达3.48亿辆，其中新注册登记汽车2578万辆，汽车保有量达2.6亿辆；机动车驾驶人达4.35亿人，比2018年增加2637万人。其中汽车驾驶人3.97亿人，占驾驶人总量的91.26%。
从上一年持续至今的疫情，加速驾校行业的洗牌，驾培行业在残酷的市场环境及疫情考验下，有的活得很艰难，而有的却在逆境中依旧风生水起，还有扩张的趋势，以区域的品牌驾校为主，马太效应凸显，好的愈好，坏的愈坏，驾校两级分化在疫情之下越发严重，差距越拉越大。
在如此瞬息万变的市场环境下，学车人数还是呈现逐年上升趋势，品牌驾校在驾培市场获客所占份额越来越大，但现大品牌且实力雄厚的驾校还是少数，大部分驾校获客能力较弱，在驾培市场中步履维艰，如何获取生源成了驾校都头疼的问题。为此，各驾校招生营销手段花样百出，竞争场面愈来愈激烈，现在拼的不单单是实力，还有谁打的广告最有效，最能够招到更多生源，传统的营销招生模式已经愈来愈不适宜驾校发展的趋势了，简单来说，普通驾校在互联网如此发达的时代怎样能够最省时省力利用互联网广告来高效获取精准客户？
数据来源：公安部交通管理局
接下来我们会对驾培行业的目标受众进行简单分析，同时以当下最热门的互联网广告—朋友圈广告驾校案例为依据，一起解析普通驾校怎样利用朋友圈广告为自己获取更多精准生源？
二、驾校的目标用户群体
公安部交通管理局数据显示，2019年比2018年全国新增驾驶人2637万人，假设今年也保持此势头，最低法定学车年龄在18岁，根据2019全国人口大数据，16-59岁人口为89640万人，我们预估这个区间符合学车的人有50000万人，也就是说每18个人就有1个人学车，考驾照正在慢慢变成刚需。可是，这么庞大的客户群，很多驾校却仍然面临无人无生源的困境，这些客户又去哪里了呢？我们怎样才能找到他们？怎样才能让他们来我们驾校学车？
1. 在各高校
仅今年高考报考人数就达到了1071万，同时高考录取率在2019年已经达到了80%，也就是说仅今年保险预估就有八百万新生走入大学，新生入学，课程安排时间充裕，生活费有父母帮忙负担，父母对孩子学习学车技能通常是支持的，这八百万新大学生也是我们学车的主力军。除此以外，各高校的大二、大三学生，年满18周岁的高考生，都是驾校的目标用户群，甚至可以说，得学生者得天下。
2. 在各城镇、乡
随着我国城镇化进程加快，进入城镇工作的人数也是一直不断攀升，学车的人群更是在其中，大都分布在社区、公寓、商用大厦、居民楼等地，而乡镇、街道，虽比城镇经济发展方面较为落后，但潜藏用户群也不容小觑，因为城镇学车报名竞争大，很多人也会考虑回乡镇学车，再加上每年都有很多外出求学、打工、经商的人返乡，这个客户群体也就变的更大。而人越多的地方存在驾校的精准客户就越多，随着考驾照的需求在不断扩大，驾校打广告也要打对地方、找对人。据互联网不完全数据统计，考驾照时候以下几种因素会影响人们对驾校的选择：
①驾校规模/品牌；
②学车费用；
③地理位置；
④教练口碑/学员评价；
⑤考试及格率；
⑥上车快慢/约车难易
而在四种途径选择驾校：熟人推荐介绍、上网查询、驾校实地考察、网上广告优惠中，网上广告优惠途径选择高达66.1%，我们也可以看出消费者对于驾校的选择上越发理智，越发注重体验式消费，而互联网广告也正在成为驾校获取更多生源的主要武器，普通驾校要在激烈的市场环境下要更有效获取客源，势必要利用好互联网广告这一利器。
三、普通驾校在朋友圈怎样投广告？
R驾校属于地方区域型驾校，作为普通驾校中一员，规模较小，旗下教练员都属于资深老教练，驾培经验丰富，主要客户群来自于周边民众、老学员转介绍等，招生渠道来源较窄。近年因驾校在其所属区域越开越多，同类驾校竞争大，也遭遇了招生难的困境，传统的营销方式如打电话、派发传单、校门口摆摊等方式已经不能精准获取到有效客源，故而R驾校在互联网风潮下选择了腾讯广告，在微信广告-朋友圈资源位开始了第一次互联网广告投放尝试。
1. 广告前期
1）知己知彼
在广告投放前期，我们就R驾校公司现状、周边竞争情况,结合客户所提供资料，对R驾校做了SWTO分析，从S（优势）来看，R驾校的教练队伍较周围驾校经验资深，且提供免费试车服务，区域内都可支持接送服务，且其所处位置是公交站的中转点，也有直达的地铁等，在地理位置上的优势明显；从W（劣势）来看，R驾校的规模团队只有40多人，规模较小，训练场地也较为局限，同时面临周边其他驾校的竞争压力；从T（威胁）来看，R驾校面临线下获客难，一个月可能才成交一单，平时最多触达周边一千米居民，不清楚附近还有多少未学车学员可开发；从O（机会）来看，R驾校所处区域内的18-50岁人群曝光量充足，且周边有两所学校，年满十八周岁学生用户群可开发。
2）受众分析
驾校的受众我们可以简单从年龄性别分布、地域分布、兴趣行为三个维度进行分析。
a. 年龄性别分布
前面说到符合考驾照的年龄是年满十八周岁，因为考虑到有些学车决策权还掌握在父母一辈手里，故在这块年龄没有做多大限制，暂定18-50岁人群，性别不限，减少一级定向在年龄性别的限制，便于找寻更多精准客户。
b. 地域分布
因为R驾校本身属于区域型驾校，通过研究其地域特点及周边竞争驾校，故而把焦点锁定在本区域内，针对临近人群及周边两所学校，以驾校为起点辐射+5KM。
c. 兴趣行为
学车的门槛很低，基本没有什么限制，在兴趣行为这一块采用了“宽兴趣，窄行为”，兴趣大类通选，行为上以关键词“考驾照、学车、科目一、驾考流程、驾考宝典”等设置了245个相关行为，时效性选择近三个月，通过找到关键词限定最大程度将广告触达学车意向人群。
3）素材准备
在前期调研的铺垫下，我们就R驾校此次广告投放方案给出针对性建议，做了A/B两套推广方案，同时向客户收集素材，进入素材制作阶段，根据驾校特点制作落地页。首先两套方案在外层图上采取了更原生的驾校实景上课图、学员报名图等，通过车场练车实景打造出驾校专业、有实力的形象，同时学员报名图也引起潜在受众的学车诉求。内页分别以正红色、天空色调为色基，两个内页设计控制在了手机的两个版面，表单组件置于优惠信息/重点信息后，整体简洁，优惠信息/重点信息突出，短时间内吸引用户眼球，同时让用户有较好的观感。
尤其是内层落地页，是转化的关键，针对落地页设计上，我们也有几点遵循原则：
A． 优惠、重要信息前置
用户进入落地页，第一眼能够接收到的信息量有限，一般点击进去都是处于落地页首屏，故而将优惠、重要信息精简进行前置，可以让用户点击进去时候就知道该广告符不符合其利益诉求，优惠、重要信息前置不仅利于帮助用户节省时间，反之，也可以通过此更快速引起精准用户兴趣，间接帮助我们进行转化。
B．合理、恰当的使用表单、按钮等组件
用户能够转化的另一重要因素还在于我们能够给用户明确引导，你是想要他留下信息资料/领取优惠券/关注公众号/跳转指定页面，这些都需要给用户以明确的引导，微信广告后台的营销组件此时就发挥了其作用，但营销组件也不是滥用，滥用过多用户眼花缭乱不说，轻则没有明确的引导指向，重则引起用户反感影响转化。回归我们的R驾校，想要用户留下客资，那他在哪个位置放置表单组件才最恰当最不引起人反感都是需要我们去推敲的问题。
C．内页文案尽量精简，色调颜色不超过三种
内页文案可以精简就尽量精简，能够突出用户利益点/痛点/障碍点以及想要凸显的重要信息即可，在信息大爆炸时代，人们对于信息量长度的接收越来越有限，过长篇幅的文案会消耗用户的耐心，不利于广告的转化。且内页色调颜色一般不建议超过三种，其中有一种为主色调，其余两种为点缀或陪衬已经够了，过多的颜色容易引起审美疲劳不说，还影响用户对重要信息点的抓取。
2. 广告中期
广告内外页设计好后，开始着手准备A/B两条方案的落地实施，针对R驾校情况，我们分开新建了两条计划来吸引潜在受众留下客资，A计划以优惠套餐报名+免费试车为主题，主要针对周边人群及满足学车年龄的学生，B计划以获取价目表+驾校实力展现为主题，主要针对区域内18-50岁人群，且近3个月有相关学车、驾考、驾考院校、学车价格等关键词行为，兴趣通投，利用“宽兴趣+窄行为”限定寻找周边精准学车人群。
R驾校A/B两条计划的预算分别为：优惠套餐报名+免费试车预算4000元，获取价目表+驾校实力展现预算5000元，整体预算为9000元。
广告提交审核后，两条计划开始进入投放过程，前3天预算每条计划每日预算控制在500元，测试数据显示A计划点击率低于0.98%，B计划点击率基本维持在在1.1%，A计划没有收集到表单，B计划表单线索只有3个。针对此情况，我们及时对A计划的外层文案及图片进行备选方案更新，同时文案更凸显优惠价格+免费试驾信息，B计划采用更简洁的页面，限定学车区域，将表单组件前置，增加表单下拉选框“身份类型”（我是学生；我已工作），新建计划后重新提交审核进入投放，后两条计划的点击率都超过了1.2%，数据效果稳定后两条广告都进行了放量，且B条计划因为区域限制较为宽泛，在表单线索有一定积累时候转为跑OCPM模式，优化目标选择表单，以之前平均转化成本进行出价，更精准且节省成本在区域内寻找精准用户。
3. 广告后期
A/B计划此次投放消耗数据概览：
A计划总花费4000元，曝光次数204630，获得点击次数2898，点击率1.42%，收到了34个表单，转化目标成本为117.65元。
B计划总花费5000元，曝光次数172531，获得点击次数2797，点击率1.62%，收到了85个表单，转化目标成本为58.82元。
R驾校的朋友圈尝试总投入9000元，收获了119个表单线索，平均转化成本75.63元，比之前线下传统直接宣传的成本耗费更小，触达到的用户更精准、广泛，且节省驾校人力、物力，后期与R驾校广告主沟通，增加更多预算主投此次广告投资回报率高的B计划。
朋友圈广告位无疑是普通驾校获取客源的大流量入口，相较于驾校传统营销手段更加的节约成本、高效且省事省力，R驾校就是利用朋友圈广告这一利器给自己谋求到了另外一条出路，解锁了招生难得困境。而对驾校而言，在当下互联网时代，不仅要创新提高营销手段，将自己的驾校形象/优惠/实力给打出去，同时线下提高服务、给学员好的学车体验，树立自己的好口碑。我们常说“产品是1，其他的都是后面的0”，同样的，朋友圈广告或者其他广告营销手段都是驾校后面的0，单纯口头说驾校好、实力强无异于纸上谈兵，只有给学员好的学车体验，学车费用向学车人员公开透明，拒绝隐形套路消费者消费，提高教练队伍的廉洁性，才能让学员成为免费的二次营销大使。
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