11995年的一天傍晚，辽宁丹东丝绸厂子弟学校的大门，走出一名老教师，这是他最后一天下班，明天，就正式退休了。这名老教师名叫吴志刚，在这所子弟学校三尺讲台上当了几十年的教师，突然离开学校赋闲在家，老吴哪哪都不得劲，总想找点事做。由于平日里素来喜欢吃面包，退休后闲来无事，他就在家里做面包玩。此时的中国，改革开放进入了高潮期，很多人已经快速赚到了好几桶金，一跃成为富豪，更多人还在前仆后继。老吴看着这热火朝天的时代，心也有点痒痒。左右也无事可做，要不自己也卖点什么吧？这个想法一旦萌生，老吴内心就像长了一根草，唯一让他忐忑的就是：我这个年纪能行吗？有天，老吴盯着饭桌上做好的面包，一拍大腿，不就是创业吗，有啥不行，就卖面包！说干就干。
但很快，老吴就受到了第一个打击。想卖新鲜面包，你首先得有个店面，其次还得有伙计，老吴出去转了一圈又一圈，发现好地段的铺面都太贵了，他一个退休老教师，无论如何也负担不起。但这一圈圈转下来，老吴也并非一无所获，他发现大街小巷有很多早餐车，早餐车里卖的都是一些方便携带的便利早餐，他想，如果我把做好的面包放在这里卖，岂不是两全其美？这想法让老吴激动不已，很快地，老吴拉着儿子，拿出这些年攒的钱，买了原材料，雇了几个工人，在家里做起了面包，因为当了一辈子的老师，他给自己面包品牌起了个颇有书香气息的名字——桃李，既给自己的半生做个总结，又寓意着将来可以把面包卖到满天下。与市面上很多保质期较长的面包不同，桃李一出道，打的就是短保，保质期4-15天，让追求品质的人，吃得上新鲜无添加的面包，这是老吴的初衷，也正是这一初衷，桃李面包从一问世，就相当受欢迎，并迅速打开了丹东市场。老吴的创业，如火如荼地开始了。
2早餐车成为了老吴创业的突破口，最开始也不容易，为了保证面包的新鲜，老吴每天凌晨3点就开始配送，保证6点前可以送到街边，让赶着吃早饭的人群能够吃到新鲜的面包。随着订单增加，老吴盘了个作坊，作为自己的面包生产基地。但他并不满足于此，在勤奋地跑市场后，他先是拿下了很大一批早餐店，接着又把面包送进了丹东的各个店铺和超市。老吴这条道，在市场上相当稀缺。要知道，传统面包行业，短保的一般都是店面制作售卖，但这种模式比较受地域的限制，投入往往也比较大。而那种可以进店铺和超市的包装面包，保质期都会很长，短则几个月，多则达半年以上，所以防腐剂必然少不了。
桃李面包既不走店铺，也不走长保，反而另辟蹊径，将短保面包做成长保的配送售卖模式，既满足人们追求健康的口味，又可以扩大销路，是个相当好的创业方向。很快，老吴就成为丹东第一面包生产商，跑通了丹东市场后，老吴又一鼓作气，将桃李面包拓展到全东北，2007年，老吴和他的桃李面包，就拿下了整个东北市场。那么，短保面包市场怎么就轮到老吴了呢？其他人就没人想得到吗？其实并非是点子难想，而是短保面包实则是门苦生意。首先，短保面包因为保质期短，没有防腐剂，所以对供应链的要求就相当高了。其次，一旦滞销，短保面包面临的只能是过期销毁，风险极大。因此，短保面包从生产、营销到物流配送，各个环节的容错空间都非常小。每个人的成功都不是偶然，面对如此多的难题，老吴的智慧就显现出来了。他是怎么确保面包在短短时间内，能快速配送到各个地方，再完成销售的呢？
3“中央厨房+批发”，直接复制，快速拓展疆土。什么是”中央厨房”？前面讲了，老吴在丹东建了个生产车间，负责半径200km内地区的销售，超出范围或者到了另一个城市怎么办？那么就再建一个工厂，产品辐射半径依然是200km以内，这样，一方面可以最大限度地保证产品新鲜，另一方面也可以降低物流成本。这种中央厨房设置得越多，辐射面就越广，老吴的生意就越做越大。中央厨房建好了，下一步就是配送。桃李针对沃尔玛、家乐福等大型超市，以及城市中心的一些中小超市，采取的都是直营模式，商家自行配送对接。
针对远一些的县级超市、小卖部、便利店，则是分销模式，即每天从直营商家和经销商那里下订单。两种模式，让桃李面包从生产到营销再到物流配送的各个环节都非常稳定，大大降低了退货率。“以销定产”，提高产销率像桃李这种短保面包食品，一旦产销不匹配，很容易造成滞销带来亏损，从公司一建立，老吴就决定采用”以销定产”的模式进行生产。所有的工厂都采取倒班模式，白天按照销售端的预估量进行生产，晚上集中生产实际订单与预估订单的差额，并严格保证，这两批产品都将在次日早上6点前准时上货，这样，就可以最大化的利用早高峰的时间段完成高额销售。聚焦于少而精，降低成本吃过桃李面包的都知道，吴志刚创办桃李面包20年了，实际上品种和花样并不多。比如说市面上最常见销量最大的就是切片面包，也没有什么花里胡哨的装饰。
不追求品种多，把一样单品做到精致，追求单品的销售规模，是桃李又一降低成本的有效利器。成本降低，到了大众手里，就会提高商品的性价比。便利+健康+便宜，桃李面包很快就在烘焙界所向披靡。41997年，老吴的桃李面包就成为了辽宁最大的面包生产商，到了2005年，桃李成为了东北地区最大的面包生产商。从2006年开始，桃李面包跳出东三省，迅速攻占华北地区，紧接着，开启西行、东走的全国化扩张之路。到了2015年，吴志刚早已吃下了整个北方市场。这一年，老吴成了老老吴，已经迈进了80岁大关。这一年，他带着创立了20年的桃李面包成功上市，成为中国”面包第一股”，市值一度超过400亿元。吴志刚成为名副其实的烘焙巨头。上市之后，吴志刚踌躇满志地举兵南下。实际上在之前20年，南方市场也建立了一些生产基地，比如上海桃李在2000年就已经成立了，但是并未像北方地区那样形成规模化。这一次吴志刚的目的是希望可以像曾经在东北拓展市场那样，吃下整个南方市场。然而这一次，在北方靠固定模式复制成功的经验，到南方却偏偏水土不服了。2015年，桃李先后在深圳、东莞、武汉、福州、厦门等南方大型城市成立了公司，然而到了2019年，这些城市的子公司几乎全线亏损。
刚刚我们盘点的那些，曾经让吴志刚引以为傲的优势，怎么在南方城市就成为了劣势了呢？究其原因，一是时机，二是南北差异。吴志刚占领北方市场的时候，时机还早，90年代以及21世纪初，国内的面包行业还方兴未艾，像桃李这样主打新鲜、无防腐剂的短保面包，自然是新鲜事物，再加上性价比较高，大众的接受程度就很快。等同行反应过来想要加入的时候，吴志刚早已把北方市场都吃透了。而到了2015年，很多烘焙企业已经进入赛道，比如达利，就专门推出了短保品牌美焙辰，直接下场和桃李进行PK。再者，就是南北差异的不同，导致北方下来的桃李品牌一定程度上水土不服。南方的经济优于北方，这就导致南方人对生活品质的要求相对要高。在北方，桃李主打性价比和便利，这让它发展地如鱼得水，但在南方，现做现卖、定位更高端的连锁烘焙店反而更受欢迎。然而到了最近两年，北方地区的高端烘焙店也鳞次栉比了，大街小巷到处都是烘焙店，这些店面的面包，更加新鲜，花样更多，口味更好，桃李拿什么和这样的市场去比呢？上市之后，昔日叱咤风云的烘焙大佬，也不可避免地陷入了很多企业都会遇到的困境：全国扩张的失败，竞争的加剧以及企业的衰退。5吴志刚刚刚创立桃李面包的时候，是拉着儿子一起创的业。桃李面包也是名副其实的家族企业。随着公司的不断发展，越来越多的吴家人加入到了进来。到了2015年上市的时候，桃李面包的自然人股东中，吴志刚的亲属就足足有20多人。庞大的家族裙带，贯穿在公司的股权与管理层中。
家族企业有它的优势，那就是凝聚力会更强，但也有显而易见的弊端。2019年，老吴84岁了，伴随着市场的亏损和不断收缩，他在退休二十余载后，再次做出了退休的决定。从桃李面包董事长的位置上退下来后，老吴48岁的三儿子吴学亮接任董事长。当然， 大儿子和二儿子，以及老吴的老伴，都在公司担任着重要的核心职务。
老吴这一退，不单单是职位的变动问题，桃李整体的业绩也产生了非常明显的波动。不过比业绩波动更引起人们注意的，是近年来，企业里这些家族人员的大规模减持。直白点说，就是套现。规模有多大呢？2018年12月底，吴志刚已经83岁，桃李面包上市满三年解禁，从那一天起，吴志刚凭借22.4亿美元身价成功荣登辽宁首富，也是同年开始，吴家人就开始了持续减持套现。有媒体计算，2019年初，84岁的吴志刚一退休，到今年两年多时间，吴家合计套现金额达到24.02亿元。具体原因也很有意思。董事长吴志刚先生为什么要套现呢？理由是，因已属高龄，由于个人生活需求而减持公司股份。其余亲属，则称是因为个人资金需求而减持。
这一举动引起众多网友巨大异议，同时吴志刚管理公司后期，桃李面包营收增幅呈现一定的下降趋势，这使得更多股东对桃李面包的未来发展充满担忧。根据资料显示，桃李面包2015年营收25.63亿，上涨24.55%；2016年营收33.05亿，上涨28.95%；2017年营收40.80亿，上涨23.42%；2018年营收48.33亿，上涨18.47%；如今的桃李，不再是吴志刚的，而是属于整个吴氏家族的。具体原因不能妄猜，桃李的何去何从，还需要拭目以待。不管怎么说，到今天，吴志刚已经退休2年了，昔日面包巨匠的一代传奇，终究是随着他的离开而落幕了。参考资料：砺石商业评论《桃李面包难满天下》市界《沈阳首富靠卖面包赚了301亿 》读懂财经《桃李面包的全国化战争》
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