在春节营销战场上，快手以一匹黑马的姿态，成为一支不可忽视的力量。
根据快手披露的数据，2022年春节期间，其春节营销项目合作品牌的总曝光量达到2946亿，品牌总涨粉量超过4651万。其中仅除夕当天，快手红包活动的总互动次数便是高达114.6亿次。
在合作品牌数量上，相较去年总共只有5个品牌，今年春节项目的合作品牌数量则达到12个。一个直观的对比数据是，今年的总冠名商山楂树下的总曝光量，已经超过去年5个合作品牌的总和。
所以，无论是从品牌数量，还是合作效果来看，今年的春节项目都远超以往。这背后，映射出了快手平台对于品牌需求以及内容营销的理解在不断加深，同时，品牌方对于快手商业价值的认可也在不断提升。
快手春节营销进化
自2019年正式开启商业化以来，每年春节也成为快手检验商业化成效的重要节点。不过，从0到1往往需要一个循序渐进的过程，而快手也通过这两年的实践，在春节营销项目上实现了进化。
快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰表示，与2021年相比，2022年春节项目的一个明显变化就是品牌广告的增加。2021年的五个合作品牌，有两个是品牌广告，剩下三个投的都是效果广告，而今年，有90%的合作伙伴都是品牌广告客户。
这种变化的出现，源自品牌商对于快手认知的变化。通常来讲，如果某品牌只投效果广告，那说明在该品牌看来，平台扮演的是流量管道的角色，品牌与平台之间进行的是纯粹的流量交易。
而投放品牌广告，则意味着在品牌心中，平台是作为一个品牌营销阵地。尽管短期收益没有效果广告那么明显，但品牌此时已经认可了平台的营销价值，并愿意在这个平台上去做深耕。
让更多品牌认识到快手真正的价值，这也是过去几年，快手商业化在品牌商面前重点去做的事情。而每年的春节项目结束之后，快手也能够通过查漏补缺，迅速修补短板。
毛海峰表示，在去年春节项目结束之后，快手内部做了认真复盘，随后对商业化体系也进行调整，包括把招商体系、品牌合作方式及规则做了升级，目的就是要将快手商业化能力以及商业化权益与业界拉齐，甚至超过业界标准。
其中，体系升级的一项重要举措是明确整个平台价值的定位。2021年10月，快手正式提出了“新市井商业”的概念，而这，也成为快手商业化的一个核心定位。
当时，快手高级副总裁马宏彬表示，快手独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建，构建了快手独一无二的新市井商业生态，在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下，品牌可以持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。
从目前近半年的成果来看，“新市井商业”这一概念确实很好诠释了快手的商业价值定位。新市井体现的是一种生活化和烟火气，而这，也是快手希望传递的平台价值。
据毛海峰透露，很多过去不熟悉快手平台的品牌，通过“新市井商业”，就能快速感知到快手的特殊定位。比如今年春节项目的总冠山楂树下，它当时是在两个平台之间做二选一，最终选择快手，也是透过快手新市井商业的平台定位，看到了它想要渗透的用户人群。
不仅如此，从快手内部员工的角度，更明确的平台定位，让销售人员对外沟通时也有了更清晰的价值认同感。“过去，很多销售对于快手平台找不到一个精准的描述，而现在，销售在沟通时，会自内而外的散发出一种自信，这对于沟通效率以及品牌渗透的提升非常明显”，毛海峰说。
释放品牌营销新势能
而对品牌商而言，合作敲定之后，它们最看重的是结果，这就需要用数据来说话。
在今年的春节项目期间，不同品牌根据不同需求与快手进行了合作。比如上汽大众，就与快手春节项目进行了多链路合作，除了通过春节活动预热主会场的“加速伙伴”和“品牌游戏屋”等游戏互动进行品牌曝光外，上汽大众也通过活动期间各会场品牌关注涨粉任务实现了品牌账号涨粉。
数据显示，快手春节项目期间，上汽大众整体项目的曝光量接近200亿，参与事件红包人数1080万。同时，上汽大众快手官方账号增粉超500万，成为平台汽车品牌官方账号粉丝量的第一名。
毛海峰表示，在去年的基础上，今年春节项目在互动玩法上做了很大的开放，几乎近90%的互动玩法都给到了品牌客户，让他们有了更多的选择可以将品牌的场景进行更好的结合。
除此之外，对于一些品牌的特殊需求，快手也能够提供定制化服务。比如“AR扫瓶，集卡赢红包”的定制化合作。用户可以通过AR扫瓶，在快手平台领取千万红包。值得关注的是，这是快手平台首次开发并启用“AR扫”功能，同时也是首次将“AR扫+AR识别”结合的玩法用于营销。
而接下来，快手也会把春节项目期间的一些品牌互动玩法，进行常规化开发，沉淀到日常活动中去。这样一来，像红包活动或者AR扫等，都会变成品牌日常也可以随时合作的功能。
毛海峰还透露，与其他平台相比，快手在客户权益呈现上也做了一些创新，比如通过拉齐不同营销方式的数据，让客户对于快手的营销效果能够有更量化的认知。
不过，对于快手而言，目前的品牌合作体量，仍处于发展的早期阶段，有很多品牌碍于过去对快手产生的一些固有认知，或者是根本没有接触过快手，导致对于与快手的合作仍然抱有迟疑。
所以，如何打破与这些品牌之间的隔阂，让它们切身感受到快手平台的真实面貌，是快手商业化接下来的重点工作。对于一个日活超3.2亿的平台而言，快手所蕴藏的营销价值才刚刚开始释放，而这，也将成为品牌客户不可错失的新增量渠道。
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